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當今的客戶體驗該如何重新改善

凱洛格管理學院 2019年10月27日

《凱洛格洞察》(Kellogg Insight) 是一本探討商業研究和想法的雜志,包含了來自美國西北大學凱洛格管理學院世界級學者與教師的真知灼見。凱洛格管理學院是一所世界領先的商學院,提供范圍廣泛、面向全球的學習機會。
為了提供數百萬次個性化互動,組織將會極其依賴自動化與人工智能。

當今的客戶期待公司提供更好的服務,這已經不是什么秘密了。

過去十年來,亞馬遜、Uber、Netflix等擅長利用技術的公司提供給客戶的服務,已經讓客戶對服務的期望是獲得量身定制、可以通過多種渠道按需取得,并且在需要的時候能夠立即提供的服務。

如今,無論你賣的是什么東西,你都要能夠提供這種體驗。“客戶的期望標準不是由你的行業確立,而是由行業中的最優秀者確立。”凱洛格學院的一位營銷學臨床教授莫漢·薩尼說道。

因此,各行各業的公司正在對這種趨勢做出反應。對行業中最優秀的公司而言,此舉不僅僅是與客戶維系良好的關系,而且也能夠發掘出新的商機。這些公司正在采用薩尼稱之為“關心是新商務”(Care is the new commerce)的思維。

有興趣了解更多關于人工智能是如何幫助業務的信息嗎?莫漢·薩尼教授一門名為用人工智能進行業務轉型的主管教育課程。薩尼說,在上完這門課后,“領導者將能夠提出正確的問題,并且具備他們需要的工具和框架來運用人工智能的力量創造商業價值。”

“‘關心是新商務’是什么意思?它是有關消除豎立在市場、銷售和客戶服務部門之間的人為孤島。”薩尼說道。“客戶終究是客戶,而不是‘市場部的客戶’或‘客服部的客戶’。”

“我來講一個耐克公司的前數字技術總監與我分享的真實故事。”薩尼接著說。“耐克已經收集了2.9億名客戶的資料。其中的一名客戶發送推文給耐克,說道:‘嗨,我下星期一要參加波士頓馬拉松賽。今天是星期四,我現在在佛羅里達,即將前往波士頓,但我的鞋子還沒有送到。我有些擔心。’耐克的代表回復如下:‘很抱歉,我們會加快處理這個訂單,不過我們注意到您住在佛羅里達。您下星期一賽跑的當天,預計溫度是29華氏度。您準備好合適的衣服了嗎?’客戶說:‘噢,我不知道會這么冷。’代表接著說:‘這里有幾款您可能會感興趣的層疊衣和保暖衣。我們建議您用層疊穿衣法。我來給您看幾種我認為適合您的樣衣。’客戶挑選了幾件后,代表說:‘我們會把所有這些東西包在一起。請告訴我們您在波士頓入住的酒店地址,我們會把所有東西在馬拉松賽之前及時寄到您那里。’”

最后,一場從客戶打電話來抱怨開始的互動,最終帶來了500美元的銷售業績。

然而,這次看似偶然的經歷當然絕不是偶然的。這場互動之所以會發生,完全是因為耐克的客服代表能夠獲得該客戶的相關信息,可以在那個時刻全面關注這名客戶的需求,并且自然而然地從客服代表轉變為銷售代表。

換句話說,它發生是因為公司采取了“關心是新商務”思維的緣故。

他補充道:“順便提一下,在未來,整個對話都是跟聊天機器人進行。你甚至不需要真人。”

不過,想要轉變到這種新方式的組織,需要做的事情遠遠不止是把它當成一個宣傳口號。對于許多公司來說,這需要在三方面做出重大努力:創建一個能夠把所有客戶資料集中在一起的客戶資料平臺;建立一個統一互動系統以便客戶通過任何數字和實體渠道與公司進行互動;充分利用分析工具和人工智能將客戶的互動體驗個性化。

薩尼提出了幾個建議,告訴公司應該以何種方式來應對這些挑戰,以成功地進行數千次甚至數百萬次靈活、定制的客戶互動,最終推動銷售業績。

知道將投資集中在哪里

為了提供任何規模的個性化和響應,組織最終會極其依賴自動化和人工智能。然而這些工具并不是在所有的情況下都適用,而且必須審慎地使用它們,以便在客戶體驗的重要時刻滿足其真正需求。

這意味著公司需要確定將投資集中于何處。薩尼建議,公司可以從繪制出他所說的“客戶體驗DNA”開始,作為良好的開端。

大多數的公司都把客戶體驗視為一個銷售渠道,也就是將潛在客戶轉變成為真正客戶的過程。然而,公司也需要從另外一個角度將客戶體驗視覺化,這個角度就是客戶在做出購買決定時所經歷的心理歷程。

薩尼認為,我們可以將客戶心理歷程和客戶銷售渠道管理這兩個過程想象成兩條交織在一起的鏈。他提出具有雙螺旋結構的DNA比喻,作為所謂“客戶體驗DNA”(CxDNA)的框架基礎。CxDNA中的第一條鏈代表互動的客戶側,另一條鏈代表互動的組織側。

薩尼建議公司從客戶的角度,定性和定量地完整列出每一個階段的客戶體驗的所有詳細情況。這將有助于澄清每一個階段有哪些信息和內容對客戶最有用。這項分析還能夠在整個客戶歷程中提供培養客戶所需的組織行動。

“這會變成一個組織框架。”他說。“因為你一旦知道客戶正處于哪個心理階段,你就知道應該做什么來增進他們的體驗。CxDNA還建立使用實例,應用人工智能將信息與內容個性化,以便在客戶心理歷程的每一步與客戶進行互動。”

薩尼解釋道,建造一個完整而統一的客戶體驗模型聽起來直截了當,但實際上可能極為復雜。例如,許多主管感嘆他們缺乏一個關于客戶的共有數據庫。“讓他們感到沮喪的是:‘我們沒有集中在一起的資料。我們有部門、業務單位、地理區域和孤島。除非我們能夠把所有的東西縫合起來,否則我們就沒有一個統一的客戶身份讓我們在這些各自為政的孤島中進行跟蹤’,順便提一下,各個業務單位甚至對‘客戶’一詞的定義都不一樣。”

這樣的洞見往往導致公司創建一個單一平臺來存放來自于所有渠道、階段與互動的資料,該平臺還能夠存放自動化引擎。薩尼強烈建議公司采取以上步驟,然后再開始認真思考對分析工具做出其他任何投資。

“為了能夠從投入分析工具與人工智能的努力中獲得充分價值,你確實需要先打好基礎。”薩尼說道。

建立一個更好的渠道

一旦建立了客戶體驗的統一模型并開發出能夠跟蹤個別客戶互動的客戶資料平臺,你就處于一個可以測試如何實現“關心是新商務”的有利地位。

具體而言,這意味著能夠決定在客戶體驗的哪些時刻可以被個性化、重新思考或是改善,然后嚴格測試哪些介入方法行之有效。

“該決定變成在客戶體驗歷程中的哪些地方來運行公司的分析模型。可以把它想成這樣:首先你需要建造一條路,然后你需要決定是在道路的第一英里、最后一英里,或是中間某一英里上駕駛。”薩尼說。

薩尼建議從尋找客戶渠道中的漏洞作為起點,因為這些是你明顯讓客戶失望的地方,一項新的做法對你們雙方都有益。

“找出你做得不好的地方,出現問題的地方。那些就成為預測模型或是分析應用程序的主攻點。”

假設你是一名應用程序的開發人員。你的市場開發產生了10萬個潛在客戶,這些人大多均已注冊使用你的產品的免費版本,但花錢購買付費產品版本的人卻非常少。你面對的問題便是如何將他們轉變為付費客戶。

“那就是我的主攻點。我會建造一個模型來預測轉變率,研究哪些變數會驅動轉變,以及我可以采取哪些糾正措施。”薩尼說道。這或許意味著通過開發個性化短信或促銷方案來鼓勵用戶轉到付費計劃,然后測試這些方法是否有效。它也可能意味著衡量用戶對付費版本中的一項新功能的感興趣程度。

再舉一個例子:假設你是一家市場滲透率很高的成熟軟件公司,90%的市場通過訂閱方式使用你的旗艦軟件。然而其中很多客戶卻很少去用它,或僅將它用于少數的工作。這些客戶可能會覺得他們沒有獲得該軟件的全部價值,因此可能不會續訂。這對你來說就是一個如何留住客戶的問題。要解決這個問題,你或許可以制定個性化建議來試用新功能或更充分使用該軟件,以便客戶能夠從中體驗到更多價值。

進展中的工作

對大多數組織來說,雖然完全轉移到“關心是新商務”思維需要時間,但沒有理由拖延。

“這些模型與工具及程序事實上均在生產制造中;不是科幻小說,而是目前的現況。”薩尼說道。“因此,如果你正在用老方法進行市場開發及客戶互動,也就是親力親為并且使用各自孤立的系統,以為市場開發不外乎創意、直覺以及播放超級碗廣告,那么你走向滅亡的命運將會比你想的來得更快。”

但是對于如何能夠最有效部署技術感到茫然不安的市場開發領導者來說,薩尼的建議是,沒有一個讓你將全部努力投入其中的單一最佳之處。相反,更好的做法是在發生最大問題的地方改進客戶體驗,然后逐漸加大范圍,從這一端到另一端進行更全面的改善。

務必從大局思考,但從小處著手,然后快速擴大規模。“機器學習和人工智能不應該被用來做一件大事,而是要用來做數百件小事,這些小事累積起來便具有重大商業價值。”薩尼如是說。(財富中文網)

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